Het influencer virus

Een blog over influenza? Op deze plek? Yep. Maarrrrr, we gaan het hier niet hebben over een zomergriepje, maar over het fenomeen influencer. De ‘influenza’ woordspeling leek ons toepasselijk omdat influencers zich over de planeet verspreiden met een actieradius waar de gemiddelde epidemie nog een puntje aan kan zuigen. In veel gevallen is het een zelf opgelegde titel die inmiddels ook de nodige weerstand oproept. Zo kwamen we de volgende quote tegen: “De eerstvolgende die ‘influencer’ als beroep op zijn of haar LinkedInpagina heeft ingevuld schiet ik neer”. Opgetekend uit de mond van een professionele marketing bigshot met een off-day (een humeur-influenza, zeg maar). Zoveel reuring vraagt om een onderzoekje dus daar gaan we ons eens even aan wijden.

Wat zegt de dikke
De influencer. Hip woord, pellen we even af naar de pure betekenis in oerdegelijk Nederlands. Oftwel, wat zegt de Dikke van Dale. DDVD definieert als volgt; ‘Influencer: iemand die, bv. via sociale media, invloed uitoefent op een bepaalde doelgroep’. Duidelijk. We hebben getracht uit te vinden in welk jaar de Dikke het woord opnam in de boeken, maar Google werkte niet mee dus die houd je tegoed. Het hoe-en-waarom van de influencer plozen we wel succesvol voor je uit.

Going viral
Het begon allemaal met de eerste lichting bloggers. (Een blogger is iemand die regelmatig, vaak persoonlijke, teksten op zijn website zet. Het woord is afgekort van weblog naar blog. ) Deze ,vaak extraverte, fashionistas die hun liefde voor mode en hun eigen ongefilterde interpretatie gingen delen via het web.

Dat begon uiteraard nogal knullig;
-      taalpuristen kregen kromme tenen van het taalgebruik en de spellingsmissers
-      liefhebbers van dure glossy’s probeerden ontzet hoogst onprofessionele foto’s van hun netvlies te poetsen
-      En het gegeven dat, het inmiddels populairste weblog systeem, WordPress zelfs voor de grootste digibeet appeltje-eitje is werd keihard onderuitgehaald.

Maar; na verloop van tijd verbeterde het niveau en bloggers boden een verfrissend origineel tegenwicht aan de gevestigde pers, die met beroepsmatige arrogantie de concurrentie niet echt als dreiging inschaalde. De boel raakte helemaal in een stroomversnelling toen Dolce & Gabbana een select clubje bloggers uitnodigde voor hun zomershow van 2010 (zie foto hieronder) en deze bloggers pontificaal in Anna Wintour’s uitnodigende aura op de frontrow neerplantte.

Dat. Ging. Viral.

De mode-pers sprak er schande van, en brieste dat de openlijke waardering voor ongeschoolde bloggers een belediging was aan het adres van de serieuze journalistiek. Stelletje azijnpissers.

De eregalerij
Maar wie waren die bloggers van het eerste uur eigenlijk? Voor wie ze niet kent; even een kleine eregallerij.

Tavi Gevinson – aka Style Rookie. Begon al op haar elfde, tegenwoordig zou ze een kidfluencer heten. (I kid you not, sla er de DDVD maar op na) Ze hield er een op z’n zachtst gezegd nogal onconventionele modesmaak op na, zeker voor zo’n piepkuiken, maar was bloedserieus over alles wat ze schreef en deed.

Susie Lau - aka Style Bubble. Londense schone met aziatische roots; een originele mix van girly girly kleurigheid en kick-ass streetcredibility. En – let op – de eerste die het ‘met je camera in de hand voor de spiegel’ concept het web op slingerde. Selfie Royalty!

BryanBoy. Manila streetstyle met een crazy randje. Van oorsprong een serieuze web-developer, behept met een flamboyante eigen stijl. Niet alleen zijn mode-smaak maar zijn hele persoonlijke lifestyle was het uitgangspunt voor zijn blog, die hij – saillant contrast - startte vanuit zijn ouderlijk huis.

Man Repeller. Opgericht door Leandra Medine, en een beetje een vreemde eend in de bijt. Daar waar bij andere bloggers de focus lag op mode en lifestyle, had Man Repeller humor minstens zo hoog in het vaandel staan. De eigen slogan ‘come for the fashion, stay for the jokes’ slaat de spijker op zijn kop. Uitgangspunt: mode-items waar vrouwen van houden, en mannen jankend van op de vlucht slaan. Voorbeelden: de overall, de harembroek, de sleehak. (vul de rest maar samen met je vent in)

The Sartorialist. Scott Schuman, een ex-vertegenwoordiger uit NY, fotografeert mensen op straat en publiceert zijn foto’s in een blog. Hij koos zijn ‘modellen’ met zoveel gevoel voor originaliteit en stijl dat zijn werk door designers werd opgepikt als go-to bron van inspiratie. Hulde hulde.

To blog or to influ, that's the question
Verschil tussen bloggers en de influencer. De blogger is ooit begonnen in de tijd dat social media nog niet groot was. De blogger van toen maakte een wordpress website of haakte aan bij een groot internetplatform om gevonden te worden. Google was (en is) daarvoor heel belangrijk. Veel schrijven, veel publiceren om zo maar gevonden te worden. Maar daar toen was daar Instagram... daar kon je niet schrijven, maar wel laten zien wie je bent. Ze gebruikten hashtags (#) om gevonden te worden en doodgewone mensen met een uitgesproken smaak in beeld werden groot, supergroot. Eigenlijk kun je wel stellen dat door Instagram de influencer echt groot is geworden. De blogger is er trouwens nog wel steeds, maar die schrijft. Een influencer spreekt meer in beeld.

Alles goed en wel, een influencer? De ‘markt’ door begon te hebben dat het spelletje begon te veranderen. Tijdschriften en tv-commercials waren niet langer zaligmakend, de interesse van de potentiele consument verschoof naar het hellende vlak van de social media. Een jaar na die bewuste D&G show werd Instagram gelanceerd, qua definitie een blog-type dat in plaats van tekst met beeld werkt. En toen was het hek van de dam. Willekeurige tieners met een smartphone en een attitude grepen de claim to famemet beide handen aan en begonnen wild om zich te posten. Gestructureerdere types pasten een heuse insta-strategie toe en zochten niches waarin ze zich specialiseerden. Wij schrijven hier over mode, maar het gaat zoals je weet veel verder; beauty, interieur, architectuur, lifestyles varierend van outdoor-living tot gezond koken, zelfs een account gewijd aan ‘dingen die op Hitler lijken’ heeft bestaansrecht. Maar de accounts die een uitgesproken smaakbeeld laten zien hebben de grootste aantrekkingskracht op de commercie. Long story short; veel influencers zijn bloggers, maar niet alle bloggers zijn influencers en andersom.

De influencer als marketinginstrument
Commerciële merken begonnen de populairste bloggers en Instagrammers te benaderen met de intentie de krachten te bundelen. Gratis producten stroomden de kant van de bloggers/influencers op in de hoop op positieve (en dus verkoop-bevorderende) reviews. En als freebies geen aansporing genoeg waren, werden flinke sommen geld ingezet. Een nieuwe tak van sport in de marketingwereld was geboren.

Van hoofdzaak tot bijzaak tot hoofdzaak
Ook celebrities zijn een dankbare bron voor lucratieve marketingpraktijken. Celebreties zijn namelijk - wist je niet - ook gewoon mensen, en bovendien in eigen persoon een merk. Bijna de ganse A-list maakt vanaf het prille begin enthousiast gebruik van Instagram om zichzelf op de kaart/in de kijker te zetten. Van oudsher koppelen merken hun producten al graag aan beroemdheden, lang voordat social media uberhaupt bestond. Humphrey Bogart maakte reclame voor chocolaatjes, Elizabeth Taylor - in 1949 al! - voor Max factor lipstick, Woody Allen voor Smirnoff, en ga zo maar door. Celebrities in de rol van social influencer zijn dus geen nieuw fenomeen, de schaal waarop en de sommen geld die ermee gemoeid zijn wel. Sommige hedendaagse celebs verdienen meer als (Intstagram) influencer dan met de carriere die aan die insta-populariteit ten grondslag ligt; de bijzaak veranderde in de hoofdzaak.

Natuurlijk zijn er ook influencers die niet puur en alleen op winstbejag uitzijn. Ze doen hun ding omdat ze er in geloven, en stralen dat op een dusdanige manier uit dat ze anderen positief beïnvloeden en inspireren. En natuurlijk zijn influencers die van hun hobby hun beroep hebben gemaakt geen verwerpelijke gold-diggers. We moeten nu eenmaal allemaal ons brood verdienen. Als je dat doet met iets waar je goed in bent, lol in hebt en ook nog eens financieel voor beloond wordt, dan ben je flink gezegend.

Een leuk voorbeeld van iemand die het niet doet voor het geld of de fame, maar vooral om wat humor de wereld in te gooien; Celeste Barber. Met 5,7 miljoen volgers op Instagram is deze actrice die foto's van modellen nabootst een hit en een voorbeeld voor velen.

We are all influencers
Tot slot koppelen we even terug naar de definitie van de Dikke van Dale; ‘iemand die, bv. via sociale media, invloed uitoefent op een bepaalde doelgroep’. Klein puntje van kritiek. DeDvD betrekt social media erbij, maar dat is wat ons betreft te kort door de bocht. Stel dat social media niet zou bestaan, (stel hè, stretch your imagination) ook dan ontkom je er niet aan dat sommige mensen anderen – bewust of onbewust en positief of negatief – beïnvloeden. Dus ja, ook als je niet in het oog van de publieke belangstelling staat, zoals jij en wij. We raken allemaal geïnspireerd door wat een ander draagt - of uitdraagt. De nieuwe jurk van de buuf, je collega die haar chunky sneakers combineert met een girly prinsessenrok, die vrouw in dat interview die een gat in de markt vond en daar een bloeiend bedrijf omheen bouwde: de voorbeelden zijn onuitputtelijk. In een notedop; we are all influencers. Of je het op LinkedIn zet is aan jou ;)

Tot de volgende keer!
Nicole & Ilse

Nicole Hoefsmit - pleinpublique.com
Ilse Vlastuin - mrsalwayswrite.nl