Gemaakt met aandacht en liefde

Wie Rotterdamse designers zegt, zegt Groos. De fantastische winkel (mét webshop) op de Rotterdamse Schiekade is een walhalla voor liefhebbers van design van Nederlandse – nee Rotterdamse, bodem. Neem je in de winkel de trap naar beneden, dan beland je in de studio van Lilesadi.com [inmiddels hebben de dames een nieuwe studio in Rotterdam, red.]. Dinah ontvangt me hier met een verschuldigend ‘Sorry voor de rommel, maar we staan op het punt om naar de beurs in Milaan te gaan’. Sterker nog: Sarah is er al, Dinah zal de dag na het interview het vliegtuig pakken. Het geeft niet dat het wat rommelig is in de studio. Leuk juist, want er is een hoop te zien. Bedrukte kussenhoezen, prachtige posters aan de wand, een grote werktafel waarop een keur aan potten verf uitgestald staat en stellingkasten vol producten van Lile Sadi. Dinah schuift me een grote pot kruidenthee en een Lile Sadi-mok toe. Ze spreekt goed Nederlands, alhoewel haar zinnen zijn doorspekt met Duitse woorden. Sinds 2011 is ze in Nederland, Sarah was er al iets eerder vanwege haar marketingstudie. “In Duitsland werkte ik als ontwerpster voor verschillende opdrachtgevers. Totdat Sarah zei dat ze het zo zonde vond dat ik vooral voor anderen bezig was. Waarom ging ik niet voor mezelf ontwerpen?” Dinah vertrok naar haar tweelingzus in Nederland en al snel was Lile Sadi geboren. Dinah ontwerpt, Sarah keurt de ontwerpen en verzorgt de marketing, communicatie en PR van Lile Sadi. “Een super combinatie”, volgens Dinah. “Ik vind het geweldig om nieuwe producten te ontwikkelen en Sarah is een kei in marketing.”

Textielmuseum
Ze vertelt hoe ze vier jaar geleden op de Rotterdamse Zwanenhalsmarkt stonden, met hun eerste kussens die ze zelf gezeefdrukt hadden. De kussens bleken razend populair. Er kwam een website, en het aantal patronen op de kussens werd uitgebreid van een naar drie. Sarah zag kansen op de buitenlandse markt: “Ze verstuurde persberichten naar bladen in Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Zweden en Denemarken”, vertelt Dinah. “En ze regelde een agent in Scandinavië, zodat we daar al snel een aantal verkooppunten hadden. Binnen de kortste keren waren we daar bekender dan in Nederland.” Ook landen als België, Frankrijk en zelfs Australië volgden. En de Duitse markt? “Eh… daar mogen we nog wel bekender worden”, lacht Dinah.

Aandacht en liefde
De collectie werd uitgebreid met theedoeken, posters, broodsnijplanken en kinderkamerbehang. Meest populaire product? Dat zijn inmiddels de posters, naast de kussens. En ook de kaarthouders scoren goed. Toch is Lile Sadi nog steeds geen groot label. Bij de verkooppunten zijn ze behoorlijk bekend, bij de consument minder. “We zijn eigenlijk nog te exclusief”, vertelt Dinah. “Als we écht van Lile Sadi willen leven moeten we een stuk groter worden. Voor ons is de grote vraag – én het dilemma – hoe we groter kunnen worden zonder meteen massaproductie te draaien. Want dat is niet aan ons besteed. We willen geen Ferm Living zijn waarbij op de producten staat ‘Designed in Denmark, produced in China’. We willen juist producten in de markt zetten die met aandacht en liefde zijn gemaakt.” Zoals de houten snijplanken. Dinah: “Na al die producten van stof textiel hadden we zin in andere materialen zoals hout. Het idee borrelt op, ik ga schetsen en Sarah kijkt mee. Maar dan begint het échte werk. Het maken van de outline was nog niet het meest ingewikkeld; de uitdaging zat ‘m in de lijntjes op de plank. Sarah is op zoek gegaan naar een bedrijfje dat deze lijntjes kon uitfrezen. Heel arbeidsintensief, maar het resultaat is er dan ook naar. We hebben hiermee echt een bijzonder kwaliteitsproduct.”

Textielmuseum
Sarah en Dinah werken samen met verschillende kleine ateliers. De wat grotere productieaantallen worden in een atelier in Polen gemaakt, digitaal printen gebeurt in een atelier in de U.K. En zijn er producten die snel klaar moeten zijn? Dan wordt in Nederland een atelier ingeschakeld. Onlangs werkten ze samen met het Textielmuseum in Tilburg, waar ze gezamenlijk prachtige geweven doeken ontwikkelden.

Goede fotografie
Zijn de producten klaar, dan moeten ze gefotografeerd worden. “We besteden hier veel aandacht aan”, vertelt Dinah. “ Branding is zó belangrijk voor je label. Toen we net begonnen waren hadden we niet zulk goed beeldmateriaal. Lile Sadi begon pas écht groter te worden toen we meer gingen investeren in fotografie. De juiste styling, mooie studioruimte en een goede fotograaf. Daarmee zet je je merk neer.” Dan neemt Dinah plaats achter de werktafel, om een korte demonstratie zeefdrukken te geven. Dinah: “’t Liefst werk ik op authentieke wijze. Zeefdrukken bijvoorbeeld, of met een spons mooie structuren maken. Maar het is vooral de mix tussen het ouderwetse handwerk en het bewerken van beeld in Illustrator en Photoshop wat de mooiste combinaties oplevert. Daarom zullen wij nooit een massaproduct worden.”
Dit interview plaatsten we eerder in augustus 2015.